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지난 9월19일 오전 서울 중구 명동 애플스토어에서 한 시민이 이날 출시된 애플의 스마트폰 '아이폰17' 제품을 살펴보고 있다. 사진=뉴스1


20대 사용자들이 스마트폰 선택에 있어 MBTI 성격 유형의 'F(Feeling·감정형)'에서 'T(Thinking·사고형)'로 바뀌고 있다. 이른바 애플 '아이폰 감성'에 빠졌던 예전과 달리 기능·가격을 중시하는 '합리적 소비자'로 변하면서 그동안 이어져온 애플 우위의 경쟁 구도에도 지각변동이 예상된다.
한경닷컴이 채용 플랫폼 진학사 캐치에 의뢰해 바다이야기릴게임연타 20대 스마트폰 사용자 3045명을 조사한 결과를 보면 '브랜드 이미지'는 종전처럼 영향력 있는 구매 요인이 아닌 것으로 나타났다.
아이폰 사용자(1917명) 중 '브랜드 이미지가 힙하고 트렌디해서' 스마트폰을 선택했다는 응답은 12%(220명·복수응답)에 그쳤다. 디자인, 카메라 성능, 타 기기 연동성, 운영체제(OS) 등의 구매 요인 온라인릴게임 보다도 후순위였다.?갤럭시 사용자(1051명)의 경우 같은 응답이 6%(63명)뿐이었다.?
이에 따라 애플 독주 체제도 흔들리는 것으로 나타났다. 아이폰의 가격이 비싼 편인 데다 기능적으로도 차별화된 강점이 크게 없다는 인식이 강해지는 것으로 보인다.?아이폰에서 갤럭시로 갈아타려는 20대의 26%가 "원하는 기능이 없어서", 18%는 "가 바다이야기모바일 격이 부담스러워서"라고 응답했다.
이홍주 숙명여대 소비자경제학과 교수는 "예전에는 20대 소비자들이 애플이 주는 브랜드 가치를 중시했다. 아이폰이 뉴요커 느낌의 세련된 이미지가 있다는 이유로 애플 기기를 선호하는 경향이 있었고, 실제로 아이폰은 감성을 강조했다"면서 "이번 설문 결과는 이와 반대로 20대 소비자 선택 기준이 브랜드 충성도보 바다신2 다운로드 다 '합리적 소비'에 초점을 맞추는 경향이 강해진 것으로 풀이된다"고 말했다.



삼성전자 갤럭시S25 시리즈 사전 판매 시작을 하루 앞둔 지난 1월 23일 오후 서울 마포구 kt플라자 홍대애드샵플러스점에서 시민들이 갤럭시 S25를 체험하고 있다. 사진=최혁 한국경제신문 기자
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브랜드 이미지 따지던 20대, 이젠 감성보다 '기능' 중시
실제 20대들은 몇 년 전만 해도 브랜드 이미지를 중시했다. 2022년 학술지 '한국디자인리서치'에 게재된 논문에 따르면, 유익상 남서울대 시각미디어디자인학과 교수가 당시 20대 위주(조사 대상자 약 91%)로 스마트폰 사용자를 조사했더니?스마트폰의 기능이나 기술력, 사후서비스(A/S)는 브랜드 신뢰도에 유의미한 영향을 미치지 않았다.
이 연구는 어떤 요인이 브랜드 신뢰도를 뒷받침하는지 검증하는 데 집중했다. 기능이나 기술력보다는 '잘 맞는 브랜드인지', '브랜드 이미지가 좋아하는 느낌인지' 같은 요인이 브랜드 신뢰도로 이어진다는 결과가 나왔다. 브랜드 이미지와 취향에 따라 신뢰도가 좌우됐다는 얘기였다.
유 교수는 "날로 발전하는 스마트폰 기기의 기술적 기대감과 고기능의 다양한 사양들이 브랜드 자체가 드러내는 브랜드 이미지를 이겨내고 있지 못하고 있다는 사실이 매우 흥미롭다"며 "이러한 점에서 브랜드 신뢰도가 구매 의도와 직결된다는 것은 어쩌면 당연한 결과"라고 설명했다.?
하지만 최근 20대의 스마트폰 인식은 당시 연구 결과와는 거리가 있다. 여기에는 경제 상황도 영향을 미쳤다는 분석이다. 이 교수는 "최근 일어난 경제 위기 상황과도 무관치 않을 것"이라며 "소비자들이 제품 간 기능적 비교를 기반으로 감성보다 기능을 선택하는 경향이 짙어진 것으로 보인다"고 덧붙였다.
이 같은 추세대로라면 향후 아이폰 이탈이 앞으로 가속화될 가능성도 배제할 수 없다. 애플은 최근 '기술 회사'가 아니라 '디자인 회사'라는 일각의 비판까지 받고 있다. 아이폰의 기능적 혁신을 보여주지 못한 데다 그간 영향력을 발휘한 브랜드 감성에만 의존하고 있다는 지적이 나오면서다.?
반면 삼성전자의 경우 갤럭시 인공지능(AI)을 탑재한 세계 최초 AI폰인 갤럭시S24 시리즈를 앞세워 AI 사용경험을 확산하는 데 주력했다. 실제로 삼성스토어를 방문하는 20대 사용자들은 갤럭시 AI를 체험하려는 경우가 상당수다.
이와 관련해 김대식 KAIST(한국과학기술원) 전기및전자공학부 교수는 지난 10월 유튜브 채널 '지식인사이드'에 출연해 "아이폰 하드웨어를 보면 애플은 항상 조금씩만 바꾼다. 아주 혁신적인 것보다 가장 완벽하게 만드는 걸 추구하는데 이게 휴대폰 시대에는 잘 먹혀들어갔다"면서 "AI는 조금 다르다. AI는 문화 자체가 우선 질러보고 베타 테스팅하는 쪽으로 가고 있는데, 애플은 거기에 대한 거부감이 있다"고 지적했다.?



사진=애플코리아 제공


슬림·AI 향후 트렌드로 부상…갤럭시, 20대 공략?'유리'
삼성전자가 폼팩터 다양화로 다방면 수요에 대응한 전략이 20대 사용자들을 늘리는 기반이 됐다는 관측도 나온다. ?
이현오 삼성전자 한국총괄 D2C 스토어 파트장은 "고객들이 변했다고 느끼는 건 20대 후반 정도의 남성분들이 예전에 비해 (갤럭시Z)폴드 제품을 정말 많이 본다는 것이다. 특히 이번에 새로 나온 폴드를 되게 많이 본다"며 "20대 여성은 (갤럭시Z)플립 시리즈나 갤럭시S25 시리즈를 두루두루 살펴본다"고 말했다.?
국내 스마트폰 시장에서 향후 트렌드로 떠오를 기술적 측면에선 상대적으로 갤럭시가 우위에 있다는 평가다.
김다연 동국대 경영학과 강의초빙교수와 노승국 경찰대 치안대학원 데이터사이언스전공 교수가 학회지 '상품학연구'를 통해 올해 10월 발표한 논문을 보면 '슬림', '인공지능' 등이 약신호 키워드로 확인됐다. 약신호란?향후 중요한 이슈나 트렌드로 발전할 가능성이 있는 신호를 뜻한다.?
연구진은 "슬림이 약신호로 분류된 것은 갤럭시S25가 이전 모델 대비 얇아진 디자인을 적용했고 이것이 소비자들에게 긍정적으로 평가받고 있음을 의미한다"며 "인공지능이 약신호로 도출된 점은 AI 능력이 점차 중요해지고 있음을 시사한다"고 분석했다.?
다만 여전히 20대에서 아이폰 사용자가 10명 중 6명꼴로 다수인 점은 삼성전자로서도 풀어야 할 과제다. 상당 기간에 걸쳐 쌓아놓은 애플 우위 구도는 신규 아이폰 재구매 기반이 그만큼 탄탄하다는 것. 애플이 20대를 사로잡을 기능을 탑재한 신제품을 출시하면 언제든 상황은 뒤바뀔 수 있다.?
이 파트장은 "제품을 쓰면서 즐겁게 사용할 수 있는 경험이 중요하다. 갤럭시 AI도 딱딱한 AI가 아니라 실생활에서 활용할 수 있고 바로 도움이 되는 재미있는 기능들을 갖추고 있다"며 "(갤럭시에 탑재된 구글 AI) 제미나이를 활용해 제공하는 기능들도 20대한테 많이 통하는 것 같다. 이런 부분의 즐거움을 강화할수록 20대 고객을 더 많이 확보할 수 있을 것"이라고 말했다.?
박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@hankyung.com김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com